1.原创图画书（绘本）市场“热”，为什么书却容易变库存？

刘冰远                 温婷

刘冰远（朝华出版社副总经理）：原创图画书的“热”，首先源于近年国内大量国际顶级绘本的引入，绘本阅读被广泛关注、认可，出版和阅读的标准得以提升，许多作者在多年观摩学习后有了创作基础；一方面，也源于自上而下的“引导”及文化传承自觉。原创图画书，不妨分两类分析：传统故事类和新作。

传统故事类里有老书再版，也有老故事新编。老书再版，往往基于其当年的影响力和作者在当前的成就，所以，更多是走情怀路线，打动的是70后80后家长，故事本身和图画风格由于年代隔阂，跟当下有众多选择或已有大量阅读积累的小读者不易发生融洽的化学反应。所以，如果只是简单再版，容易造成孩子不买账，形成库存。好的再版，应该充分了解当前的阅读实际，对故事（如果可以）做全新的儿童性重述，在视觉呈现上更新颖，充分利用音视频、AR、VR等孩子们喜闻乐见的技术，在传承中创新，让精品经典重新焕发光彩。

一些前行的探索者对绘本有比较深入全面的研究，有自己个性化的艺术追求，基于老故事或文艺形象，创作了不少佳作，有些销售还是很好的。但市场的“热”，容易引发盲目跟风，个别出版机构短期内追求市场份额或寻求发言权，推波助澜，难免会有不够用心的作品涌现，劣币充斥，造成“热”中有“冷”。出版同行冷暖自知。新作很宽泛，类型多样，标准不一，举凡插画比重大的作品都可以笼统划归到绘本里，良莠不齐。当然，其中也不乏精品，且不断有新老创作者做有益的尝试，这些人有世界性的美术眼界，有充分的儿童本位思考，所以，趋势上精品会越来越多，也将有更多的原创“走出去”。

温婷（电子工业出版社少儿出版分社副社长）：中国的原创图画书还处于起步阶段。原创图画书无论是创意、表达艺术，还是故事的起伏性都不够成熟。从品质上看，原创图画书无法与引进图画书相媲美，西方图画书历史悠长，图画书作家从小阅读经典图画书长大，天然地对图画书有接纳度和包容度。而国内近一二十年才刚刚开始接触图画书，从文字到图画书的转化过程还需要摸索和沉淀。

另一方面，近十年国内出版商引进了大批国外优秀的经典图画书作品，几乎欧美、日本等近百年的顶级作品都在国内出版过。还有许多专家学者在不遗余力地进行图画书阅读推广，使得读者对图画书的认知和鉴赏水平逐渐提高，对好书的辨别力也逐渐提升。读者的鉴别力和原创图画书在内容、品质上的不过关形成了巨大反差，这也是很多水平较差的原创图画书变成库存的原因之一。

2. 童书真比成人书好做，能让人“一夜暴富”？               

王然                    黄晓燕

王然（海豚出版社科学馆总监）：做过一套畅销书后，我常被问及童书畅销的秘诀，也曾主动以此为例“诱惑”作者，使童书作者和准作者愿意相信给孩子出好书仍有可能取得丰厚的经济回报。这样讲并非想勾起“一夜暴富”的欲望，而是希望给有志于童书创作并且有才华的作者注入信心，从市场需求出发帮他们减轻顾虑，真诚地为孩子创作。

总结几个关键因素：一是作者真诚地为孩子、为家庭创作，选题立意接地气，克服重重困难勇开先河；二是当时科普绘本引进版一统天下，国内少有出版社肯做原创，海豚出版社适时给了编辑自主创新的空间；三是渠道当当网有推广原创的慧眼；四是读者对此类原创童书迫切渴望，潜在需求强烈。几方面共同作用，发生联动。随后跟风仿冒者众，虽然此类书变得“好做”起来，“做好”的却少之又少，想必也是做书者放弃了求新而一味求快导致的。　

对于童书编辑来说，即使做出“一夜暴富”的畅销书，也要有清醒的认识，市场不是我们做书的“指挥棒”，好内容需要时间沉淀。因此，理性分析为什么童书“好做”，什么样的童书真正“好做”，将精力放在“做好”童书上，才能不辜负这个童书“好做”的好时代。 

黄晓燕（奇想国童书总编辑）：童书比成人书难做得多。成人书的编辑和制作团队面向的读者人群，是与自己同样的成年人，儿童书则不同。如果说成人书需要撬动的购买人群只是一个，那么儿童书，尤其是8岁以下的儿童书，需要撬动的是好几个人群。英文世界里，对于童书购买者，有一个gatekeepers的说法。意思是说，儿童图书购买者，有三个“守门人”，他们分别是：家长、图书管理员以及书店的采购。童书是否可以获得这几个特定人群的成年人的青睐，决定了这些书是否有机会走到孩子面前，被孩子们看到。如果童书无法打动这个人群，根本没有机会被孩子们看到。童书的制作，对于专业度的要求也很高。孩子的成长日新月异，每一个年龄段的孩子，甚至每一个月龄段的孩子，心理和生理的成长差异都很大，针对不同年龄段孩子的生长发育特点，在图书的文字、图画、装帧形式，内文用纸等方面，差异非常大。

童书的内容既要有故事性、有趣，又要有一定的教育功能，而这种教育功能要被有趣的故事所包裹，不能被孩子察觉。这些，都需要很高的技巧。在童书的市场推广方面，需要很多的巧思以及与孩子相处的经验。同时市场推广要针对成年人和孩子两个人群。童书的年龄段差异，对市场推广策略的选择影响非常大。出版童书，是一个专业度要求很高的工作，绝非小儿科。

3. 图画书（绘本）最佳创作状态到底是怎样的？

林文宝                    熊亮

林文宝（台东大学儿童文学研究所教授、儿童阅读推广人）：重视自己的原创是趋势，也是地球村的必然结果。目前所谓的写好中国故事，可以是创新，也可以是重新书写，也是时下流行。让国人（尤其是儿童）了解文化，了解历史，重现记忆，或许是件刻不容缓的事。有人说两岸的儿童文学（尤其是绘本）似乎是联合国，什么都有，就是没有自己。这是全球化吊诡之下的遗毒。绘本，是属于儿童文学范畴之下的一种文类，它是以图画的方式呈现的故事书，是用孩子喜爱的图画语言，以及孩子能够理解的图画表现手法，向孩子展现一种神奇的、充满想象与创意的世界。低幼孩子的喜好和大人不太一样，他们喜欢夸张、新奇、充满乐趣，有别于真实生活的故事；不喜欢枯燥的故事，乏味的叙事。因此，写给孩子看的书，特别是绘本，较之于大人看的书，总是洋溢着浓郁的趣味、欢愉性和游戏性，这种趣味性、欢愉性和游戏性，即是创意与想象力的实践，也就是美学范畴中的滑稽艺术。

就图、文之中的故事而言，一本图画书至少包含著三个故事：一个是文字讲述的故事；一个是图画暗示的故事；还有是文字与图画相结合而产生的故事。绘本可分为下列四种：用图画来说故事的图画故事书；教数字、字母与形状的概念书；教童谣、童诗的韵文图书；用图文传达知识的知识绘本等四种。可以说，一本绘本是由图画、讯息与书三种元素所组成，但它的运用却依赖四种语言来完成，包括图像语言、文字语言、文脉语言和空间语言。其中图像语言与图画元素有关，文字语言传达表层讯息（如故事情节），文脉语言则处理深层讯息（如故事文化脉络），而空间语言则将硬邦邦的书籍装帧变成有生命的艺术活动。我们在阅读与赏析绘本时，也可从了解这三元素、四语言入手：观赏绘本里的艺术之美；聆听绘本里的故事和语文之美（亦即说故事的艺术）；探索绘本的文化脉络；体验绘本的戏剧演出。 

熊亮（作家、画家、绘本艺术家）：做中国原创绘本，不能苦口婆心地做，要怎么好玩怎么做。一个绘本故事，可能不用讲什么道理，就是好笑。但这个好笑也是不一样的，要给孩子留出一个亲身“发现”的时空。所以我们在绘本中设置场景，让他们逐渐进入，保持他们发现世界的能力，并且让他们觉得好笑。即使在做低幼绘本时，我也不希望自己的作品过于简单。很小的孩子，也应该可以感受到一种“被打开”的理力。真正的幽默是微妙的，是孩子对语言、对图像和文字背后关系的豁然开朗的理解。而孩子的幽默感和大人是不一样的。大人的幽默感通常有一个经验参照，你讲述一个与经验不同的故事，幽默便由此产生。但孩子们是没有经验参照的，他们只是一种秩序的建立，在故事中建立，在故事中改变，在故事中看似破坏又得到重建，这样才能让孩子理解变化，并让他们觉得有趣。要懂得并画出孩子的那种幽默感，还是蛮有挑战性的。

 颜小鹂                   唐威丽

颜小鹂（蒲公英童书馆总编辑）：图画书的最佳创作状态必须考虑两方面的因素：创作者的内驱力；出版方编辑专业的理解与配合。前者好理解，就是这个故事不仅文字作者喜欢，图画作者也能找到感觉（或者说兴奋点）。然后是文和图创作者达成故事讲述的合力，目标倾向故事的表达。即文字作者和画作者，要对故事进行充分沟通，把双方对故事中各自想表达的意思交流清楚，达成共识，然后去找到表达的方式，这种方式绝对不是谁将就谁，也不是图片说明文字，而是对故事中核心人物情感的理解达成高度共识。

当图画脚本初步完成后，文图作者再次交流，且在创作双方互相肯定对方的基础上，主动地去追求更高的品质。在这种交流和肯定的基础上，才能使创作者愿意站在对方立场去赋予故事更多的感情和想象力，达到更高层次的表达！这就是我想说的作者双方的内驱力。作为一本绘本编辑，也是绘本完成的关键。编辑是桥梁——作者之间和市场之间，首先要跟文图作者对故事本身的理解达成共识，然后再倾注热情地去配合。比如参与文图作者的讨论，给出对这个故事的意见，并实时把控创作过程中不偏离核心，更要尊重创作者的表达和控制时间节奏。还有一个需要明白的是，协调文图作者间的关系。让文图作者既能表达自己又能站在对方立场去理解各自的表达。另外，编辑还需要处理内容与排版设计、制版及印刷装订等绘本呈现等环节，这些事情看起来简单，其实不简单，做不好不仅让创作者有意见，更让作品品质受影响。所以，好的状态不仅包括创作者也包括编辑，共同努力才是正道！

唐威丽（中国少年儿童新闻出版总社 图书中心文学一部）：图画书的创作，不管是独自完成，还是合作完成，都有一个非常明显的特征就是，在图书出版前，图画书的创作一直不算结束。从最初的创意，造型的构思，到文字的表达，图画的呈现，图文的碰撞，会有翻天覆地的变化。图画书最佳的创作状态，我想大概是所有参与到图画书创作出版的人，包括作者、画者、编辑，装帧设计都能被这本图画书激发出最佳状态，从而促使这本书孕育出勃勃的生命力。

4. 国内外奖项繁多，到底以什么标准衡量一本童书的好坏？

方卫平                    周逸芬

方卫平（浙江师范大学教授、中国作家协会儿童文学委员会副主任）：在中外文学的发展历史上，在我们的日常文学生活中，文学奖项存在的意义和价值是显而易见的。以儿童文学奖项来说，从众所周知的国际安徒生奖到美国的纽伯瑞奖、凯迪克奖、瑞典的林格伦奖，从全国优秀儿童文学奖、陈伯吹国际儿童文学奖到丰子恺儿童图画书奖、青铜葵花奖等等，这些奖项以不同的定位，不同的覆盖范围，不同的专业目标，为儿童文学的整体发展设置标杆、褒奖佳作、提供助力，为广大读者的文学阅读生活引领方向、提供参照。国内外奖项繁多，到底以什么标准来衡量一本童书的好坏？这个问题就是在这样的背景下提出来的。的确，儿童读者与成人读者，市场选择和专业判断，不同文化背景和不同审美趣味，都会导致看待儿童文学的标准既有重合，也有分歧，儿童文学的诸多奖项之间，情况也常常如此。这种现象，提醒我们要尊重儿童文学艺术的多样性，关注儿童文学标准的复杂性。同时，我也认为，儿童文学评奖标准最重要的立足点，既非评论的权威，也非市场的业绩，而是可以清楚地看见和谈论儿童文学的文本艺术。它的儿童观念的现代与进步，它的童年趣味的真切与丰厚，以及它将这种观念和趣味付诸文学演绎而造成的富于独特魅力的语言艺术，大概构成了可用来评判一部儿童文学作品的基本标准。对于儿童文学来说，她有别于一般文学的地方在于，儿童文学作品如果只有读者追捧而无评奖的专业认可，往往很可能难称佳作，但是，也不存在只有评奖肯定、而完全没有读者回应的所谓儿童文学佳作。儿童文学的价值，始终要落实在最具体的儿童阅读的实践中。儿童文学真正的文学性，往往也是一种在儿童读者中具有普遍的接受力和吸引力的文学性。 

周逸芬（和英童书总编辑）：有一年一个重量级华文年度好书奖公布，曾多次参与该奖的一位评审看到得奖书单后说：如果换一批人当评审，会选出完全不同的10本书。

奖项是一时的，一本童书的好坏，长远来看，或可用时间来考验；短期来看，也许可根据孩子的需求。华文世界的重量级奖项，目前委任的评审与出版机构仍有许多利益合作，我还没有看到彻底坚持原则的奖项。有人说，某出版社的图画书闭着眼睛都可以买。的确有出版社极其严格地把关出版作品的质与量，但这样的出版社并不多。大众认知的好出版社，因为书的品种多，难免会有不够好的书，普通出版社也可能突然“蹦”出一本不错的书。即便是一本公认的好书，若孩子的认知能力尚不能理解故事转折与幽默，可能无法享受阅读该书的乐趣。当然也有一些好书层次丰富，不但小孩看得津津有味，大人也回味再三。有人说，跟一群小孩分享，好书往往能吸引孩子专注其中。这的确是衡量一本童书的重要标准之一，但不是唯一。有些只适合搂着一个孩子安静分享的书，也挺好。当父母搂着孩子共读时，即使手上的书很平凡，孩子也不介意，依旧可以拥有一段愉悦的共读时光。有人说，得过美国凯迪克等大奖的书一定是好书。我拒绝过好几本得过此类大奖的书。比如有一本华人创作的具有东方文化特质的书，很明显当初会得奖是美国为多元文化少数民族的创作者保留的名额，此书的文学性与艺术性其实并不突出。还有一本是凯迪克奖常胜军图画书大师所创作，幽默介绍美国历届总统的。我觉得此书在美国当地或许有出版价值，但我的孩子连现任总统是谁都还糊里糊涂，介绍更多人名，徒增其扰。德高望重大师的新书就算很弱，通常也会得奖，这种现象不只发生在美国，全世界都一样。奖项是一时的，一本童书的好坏，不用尽信奖项。聆听自己心里的声音就好。

林云                    先子

林云（中国和平出版社社长）：关于好童书的标准，不同的人会有不同的看法。编辑们经常说，愿意给自己孩子看的书，或愿意送给亲朋好友的书，就是好童书。好的童书，基本要符合两点，一能滋养童心，二能愉悦童年。或者说，能将文学性和儿童性结合得很好的书就是好童书。童书的教育功能毋庸置疑。好童书有助于培养孩子的语感、美感；有助于孩子增长见识，开阔视野；有助于激发孩子的想象力和创造力，丰富孩子的精神底色。和平社出版的《拼音王国·名家经典书系》集儿童文学名家之作，体裁丰富，既能拓宽孩子的知识面，又能培养他们的文学素养。 

先子（丰子恺儿童图画书奖内地代表）：评选当然要有评选的依据和标准，并且在操作上严格执行这一标准，这样一个奖项才有持久而可贵的品质。有立场且有坚持。童书创作者或出版人，都还是有向好的想法，只是做出一本品质和内容都非常优秀的童书，需要的内功和外功都比较大，经验不到或者轻看了一些，从立意到表达，都有可能导致作品不够好。“好好学习，天天向上”这个标语曾经贴在全中国小学的黑板上方，现在再读这八个字，仍然很有力量。我们想要做一本好的童书出来，就是一直要有“好好学习，天天向上”的心和下这样的功夫吧。

5.   新兴科技（ARVR人工智能）到底怎样运用到童书出版中？

李文华                  任晖

李文华（口袋故事创始人兼CEO）：童书出版要打破困局，内容有声化是一个极有前景的方向。目前，口袋故事覆盖了中国70%以上的智能终端，包括天猫精灵、小米小爱同学、腾讯听听、京东叮咚、华为AI Cube等品牌商，以及ROOBO、云知声、图灵机器人、科大讯飞等五大AI解决方案提供商。 随着个性化交互数据及群体数据的积累，未来智能终端将变得越来越智能，甚至比家长更了解孩子。比如，孩子可以随身携带智能终端参观博物馆，看不懂的文物，一问便知，文物价值、背后的故事和历史背景，智能终端都会娓娓道来；又比如，带孩子旅游，在山水中徜徉，突然诗兴大发，无奈古诗词造诣不高，问一声“口袋精灵，来两首描绘山水的唐诗”，对方可能立马为你吟诵贴合此情此景的诗词。所以，内容的有声化，再结合人工智能，将使儿童内容不再受限于书本，而是成为无所不在、无微不至的陪伴。随着交互能力的提高，甚至带给孩子接近于真实的亲密感。这种陪伴，不止于内容和知识层面的单向输出，更将上升到精神层面的交互。

任晖（咿啦看书创始人、CEO）：咿啦看书制作一本书的成本约为700欧元，相当于节省了99%的成本。在数字出版时代，“所见即所得”仍然是在降低知识的生产成本和传播的时间成本，进一步加快人类文明发展进程，当下数字阅读的一些弊端都会随着技术的不断完善而得到解决，创业者所要做的就是结合当下人们乐于接受的阅读载体开发优质产品。

在与出版机构的合作方面，目前咿啦看书主要有三种商业模式，一是图书授权，咿啦看书支付一定的版权费用后，自己开发自己销售；二是将动画书制作技术开放给出版机构，制作完成后在“咿啦看书”平台销售；三是出版机构支付咿啦看书一定的技术制作费用，独自销售动画书资源。随着市场对这种新的儿童阅读形式认知度的不断提高，这个平台将对所有出版机构开放，生产出满足读者各种多媒体阅读需求的图书，是咿啦看书下一个阶段的目标。

6. 知识付费在童书领域行得通吗？

许海峰

许海峰（外研社少儿出版中心总经理）：知识付费在童书领域是完全行得通的。从资源层面讲，出版社拥有优质童书资源，并且能够清晰了解广大读者对自己出版的哪种图书有刚性需求，从而有的放矢地将其开发成知识付费课程。从实践操作层面讲，喜马拉雅及其他在线平台推出的儿童知识付费课程有的能够销售到万份之多，从中可见端倪。

童书领域的知识付费从受众角度而言，有三类课程：1.面向家长的课程：教授他们如何带领自己孩子从learn to read到read to learn，read to think的技巧和方法；2.面向幼儿园和中小学教师、绘本馆从业人员及其他阅读推广机构人员的课程：教授他们如何开展阅读教学、组织阅读活动；3.面向儿童的课程：带领他们学会阅读，并通过阅读学会知识，培养思维能力。显而易见，面向儿童的知识付费由于受众群体最广，潜力也最巨大。

作 者：孙 珏

资料来源: 中国出版传媒商报